Para recuperar clientes...

Por João Alberto Costenaro

Edição 10/2012

De especialistas em vendas sempre ouvimos que é muito mais barato manter um cliente que conquistar um novo. Entretanto, a maioria das empresas deixa “vazar pelo ladrão”, sistematicamente, uma parte importante de sua clientela. O mais grave é que não costumam utilizar nenhuma estratégia para recuperar o cliente perdido. Curiosamente, oferecem bônus especiais para os novos clientes e nada aos antigos parceiros.

Os ex-clientes ou clientes inativos, como preferem identificar algumas empresas, são fontes poderosas para aumentar o faturamento. Existe, para cada motivo de rompimento, um remédio especial. Mas há algumas ações que podem ser o antídoto para curar esse envenenamento:

Em caso de perda de cliente por deterioração do crédito dele, a melhor recomendação é contratar um serviço de análise de crédito que acompanhe a eventual melhora nessa situação e dê o sinal de alerta para voltar a negociar. Ainda nesse caso, um grande esforço para vender à vista para esse cliente precisará ser aplicado, mesmo que as vendas sejam bem inferiores às habituais. A habilidade de não humilhar o cliente na hora de negar o crédito, por outro lado, é um dos elementos vitais na recuperação posterior.
Quando o rompimento se deu por mau atendimento, ou ainda, por inabilidade em negociação, é imperativo que o vendedor seja substituído. O novo vendedor deve manter visitas periódicas a esse cliente, mesmo não vendendo nada nos primeiros meses. Devido à complicação na organização de territórios, muitas empresas deixam de fazer a substituição e perdem definitivamente o cliente. Um de meus clientes, na área de higiene e limpeza, não chegou a bons termos de negociação com o Carrefour e levou um castigo de três anos sem vender para essa importante rede. O prazo longo foi motivado, em minha avaliação, pelas tentativas esporádicas de reatamento, e não por uma ação permanente e cadenciada.
Fazer campanha interna com os vendedores que recuperarem mais ex-clientes é uma boa estratégia para ser utilizada.
Manter o cadastro de clientes atualizado também é fundamental para qualquer ação ser efetiva. Sem esse cadastro, o cliente é novamente contatado sem que o vendedor conheça o passado dele. Assim, não se prepara devidamente para a entrevista e termina por desperdiçar recursos próprios e da empresa.

Notadamente, as empresas que se preocupam em fazer uma gestão qualificada de abertura de novos clientes também têm uma boa gestão de ex-clientes. Minha intuição diz que os vendedores percebem o quanto é difícil ganhar um novo cliente e aí aproveitam para recuperar aqueles desgarrados que já estiveram próximos.

Agora, se não for possível recuperar um cliente, ele continua a merecer atenção, porque é a fonte mais valiosa para saber os erros que não devem ser cometidos.

Boa sorte!

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