PESQUISA SOBRE ENDOMNARKETING

< ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA EFICAZ PARA GESTÃO Fabricio Castro, 24 de abril de 2007 inShare ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA EFICAZ PARA GESTÃO Resumo: Este estudo representa uma grande visão da literatura sobre o tema, descrevendo o conceito de Endomarketing ou Marketing Interno em sua importância como sendo uma ferramenta de gestão. Em seguida serão destacados argumentos que destacam a importância dos chamados clientes internos ou colaboradores. Na seqüência apresenta-se os principais instrumentos que constituem as ferramentas de ação na implantação de programas de endomarkting. No ambiente interno, a comunicação destina-se a manter o quadro de pessoal sempre informado do que ocorre na empresa, como um fator de motivação e participação. Palavras-chave: Endomarketing – Ferramenta-Gestão Marketing-Politica Empresarial. INTRODUÇÃO A complexidade no atual mundo competitivo das organizações e sua interação com os ambientes têm forçado cada vez mais empresas a buscarem e aplicarem de forma mais ou menos estruturada programas internos de qualificação dos colaboradores e ferramentas de integração entre setores para ganhos qualitativos no clima organizacional no sentido de fomentar melhoria nos relacionamentos com o cliente externo. Uma das primeiras medidas que algumas empresas tomam é diminuir o gasto em treinamento e desenvolvimento esperando torna-los mais tarde, quando as coisas começarem a melhorar. Porém, a lição de casa precisa ser feita, e a empresa que implanta uma base de valores sólida e consistente consegue manter os empregados e ainda sair na frente os concorrentes. Tais ferramentas em sua maioria têm como função primordial possibilitar reflexos de melhoria em termos de qualidade de produtos ou serviços, bem como o atendimento direto ou indireto aos consumidores. Sendo assim, o retorno preteridos na qualidade e efetividade da comunicação interna devem se manifestar, também, em ganhos em termos de clima organizacional e integração grupal e multifuncional. Um conjunto cada vez mais consistente de instrumentos e ferramentas de endomarketing tem sido utilizado por organizações de portes variados, a adoção e combinação de ferramentas têm-se mostrado presente principalmente em setores de maior competição e disputa por participação de mercado. Desta forma se faz necessários alguns questionamentos: Mas o que significa Endomarketing? As aplicações de endomarketing possibilitam resultados diferenciados em termos que qualitativos e quantitativos no relacionamento com os clientes externos? Qual a reação dos clientes internos frente a tais programas? CONCEITOS DE ENDOMARKETING “Endo” vem do grego e quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”, sendo assim o Endomarketing quer dizer “marketing para dentro”. É toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e aliança do público interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos. Já para Kotler (1998), diz que o Marketing interno é como uma “tarefa bem sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos consumidores”, e ainda ressalta a associação estabelecida entre o Marketing interno, o treinamento e a motivação dos colaboradores para o atendimento adequado aos consumidores. Mas segundo Bekin (1995) o “Endomarketing é a extensão da clássica função do marketing só que voltada para dentro da organização, a qual o autor define como as “ações de marketing voltadas ao público interno da empresa a fim de promover, entre seus funcionários e os departamentos, valores destinados a servir o cliente”. Podemos definir também, como sendo o conjunto de ações focadas no público interno e eu tem como o objetivo maior conscientizar funcionários e chefias para a importância do atendimento de excelência ao cliente. O termo e conceito que ele traz implícito não têm sido aceitos com muita tranqüilidade pelo mercado por pelo menos duas razões, uma de caráter corporativo e outra essencialmente filosófica, ideológica ou doutrinária. Os especialistas, sobretudo os profissionais de Relações Públicas, julgam que o endomarketing não é nada mais do que uma forma diferente de expressar (e praticar) a comunicação interna e que se trata de uma alternativa (nem tão sutil) de garantir aos profissionais de marketing a entrada em um novo campo de trabalho. Disputas corporativas à parte, é necessário atender para a outra razão, ao que parece mais relevante porque remete ao âmago da questão: a extensão do conceito de cliente (fala-se agora em cliente interno para tipificar o funcionário de um empresa ou organização) introduz uma nova perspectiva (será realmente boa?) na relação com o público interno. É que o conceito de cliente traz subjacente a idéia de um relacionamento comercial, de compra e venda, que, necessariamente, não se aplica à convivência entre determinados públicos. Na sedução do cliente, muitas vezes se utiliza de estratégias em que a transferência e a ética não são favorecidas, o que, convenhamos, se já não é saudável na relação entre uma empresa e os consumidores. Ou seja, é toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e aliança do público interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos. Por fim, podemos concluir é que não existe unanimidade entre os mais diversos autores a respeito do tema, sendo assim, o estudo sobre Endomarketing assume a conotação de “utilização de estratégias de mercado externos adaptados ao ambiente interno das organizações com o objetivo de proporcionar ganhos e motivações tanto para a empresa como para o cliente interno”. ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA – SUA IMPORTÂNCIA Endomarketing ou Marketing Interno tem se tornado uma ferramenta de extrema importância para as organizações. A razão de tal importância é porque constituiu-se em um processo cujo foco é sintonizar e sincronizar todas as pessoas que trabalham na empresa na implementação e operacionalização de ações mercadológicas. O principal benefício que se busca é o fortalecimento e construção de relacionamentos, compartilhando os objetivos da empresa e fortalecendo estas relações, inserindo a noção de que todos são clientes de todos também dentro da empresas. Antes de vender o produto para seus clientes, as empresas precisam convencer seus funcionários a compra-lo. O Endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto/serviço e o colaborador. Isto significa tornar o colaborador um aliado, fomentando a idéia de que seu sucesso está ligado ao sucesso da empresa. O Endomarketing deve ser trabalhado como uma ferramenta de comunicação e integração para que todos possam cumprir suas tarefas com eficiência. É importante que todos saibam a respeito dos objetivos, estratégias, metas e formas de atuação só assim é possível começar a entender os clientes externos de forma mais coerente e eficaz, diminuindo custos, tempo e possibilitando o surgimento de um clima interno mais harmonioso no qual todos compartilhem do mesmo senso de direção e de prioridade. Quando o marketing interno é bem feito, o marketing externo será muito mais abrangente. Basta perceber o que os empregados dizem nas empresas classificadas pela revista Exame como melhores empresas no Brasil para se trabalhar. Se cada empregado for multiplicador da boa imagem da empresa, os produtos fabricados por ela também serão bem aceitos pelos seus clientes. O Endomarketing possui uma importância estratégica e, neste sentido, não pode ser separado do marketing. Do ponto de vista estratégico, o endomarketing é um processo para adequar a empresa a um mercado orientado para o cliente. Deste modo, a relação da empresa com o mercado, passa a ser um serviço feito pelos clientes internos para os clientes externos. As empresas desejam crescer, conquistar mercados, manter os índices que já possuem ou, simplesmente, garantir seu lugar, sua sobrevivência para os próximos anos. O Endomarketing é, portanto, um processo que visa adequar a empresa ao atendimento do mercando, tornando-se competitiva a partir do envolvimento de seus clientes internos à estrutura organizacional. Assim o objetivo de estabelecer um clima permanente de motivação do colaborador, dando-lhe dignidade, responsabilidade e livre iniciativa é de sua importância. O autor Bekin (2004) estabelece alguns processos de motivação: - Chamamento a parcerias, à cooperação e lealdade - Valorização do indivíduo dentro do seu grupo - Reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados - Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados positivos - Criação de um ambiente de interação dentro da empresa - Envolvimento dos funcionários no planejamento e na tomada de decisões - Estímulo à iniciativa e a atitude criativa - Delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida - Remuneração adequada - Integração baseada nos valores e objetivos da empresa Podemos dizer que existe um espaço bem menor entre os interesses dos empresários e dos empregados. Até algum tempo atrás, o empregado e o empregador não se encontravam e quando havia a necessidade de conversar era por meio de encarrecados, ou seja, o empregador nunca ouvia a necessidade de seu empregado e dependendo do tamanho da empresa dificilmente o empregador sabia quem eram seus empregados. Embora a cultura entre o empregado e o empregador possa ser diferente, hoje, os empresários prometem tratar seus funcionários como capital humano, oferecendo-lhes motivação no trabalho, benefícios mais atraentes, valorização em seu desempenho, ambiente saudável, horários flexíveis, estímulos no aumento de sua produtividade, etc. A opinião do público interno tem grande influência nas opiniões e perspectivas do público externo, do consumidor em geral. Partindo desse princípio, as empresas cada vez mais têm investido no endomarketing como uma estratégia de Recursos Humanos. O endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente interno, obtendo significativos resultados para as empresas e, também, atraindo e retendo clientes externos. Essa atitude estratégica visa dar aos funcionários uma noção da importância de um serviço orientado para atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de responder qualquer dúvida que surja dentro da companhia, e isso inclui envolvimento, comprometimento, valorização e, principalmente, qualificação do funcionário, visando assumir responsabilidades e iniciativas, conhecendo todas as rotinas de serviço da empresa onde atuam. Afinal, uma informação errada dada ao cliente externo ou uma imagem negativa pode comprometer todo o desenvolvimento de um projeto. INSTRUMENTOS PARA A PRÁTICA DO ENDOMARKETING Podemos classificar vários instrumentos que podem ser utilizados para a prática e implantação do Endomarketing. Para Requena (2003) as ferramentas do endomarketing constituem como o treinamento e o desenvolvimento, a comunicação interna e externa plena, a liderança visionaria, o fluxo de informações técnicas, entre outras. E ainda afirma que “estes e outros componentes administrativos devem ser abordados e enriquecidos quanto aos conteúdos”. Brum (1998) classifica os instrumentos operacionais que podemos utilizar: - Vídeos: institucionais ou de apresentação dos produtos (têm como objetivo colocar os clientes internos com a realidade em que seu produto é utilizado) - Manuais técnicos e educativos (seu objetivo é a apresentação de produtos, serviços, lançamentos, tendências em relação à tecnologia e a moda) - Revistas com histórias em quadrinhos - Jornal interno com a utilização de vários encartes, como, por exemplo, área de recursos humanos, projetos, produção e associação de funcionários. Pode ser utilizada, também, a versão do jornal de parede - Cartazes motivacionais, informativos e de forma de quebra-cabeça, sempre com o objetivo de passar novas informações para a equipe interna - Canais diretos: reuniões com o diretor, presidência ou ouvidor interno - Palestras internas, programas para apresentar as novidades da empresa, as tendências e a evolução que a mesma teve - Grife interna: registro em roupas (uniformes), bonés e acessórios - Memória, ou seja, o resgate da história da empresa, com o objetivo de passar da mesma, às pessoas que a desconhecem - Rádio interna - Vídeo jornal para a divulgação de lançamentos, pronunciamentos de diretores e gerentes - Intranet - Convenções internas: uso da equipe interna para divulgação de atividades. Conforme classificado, são vários os instrumentos que podem ser utilizados. E por serem vários, eles apresentam uma variação em relação ao custo (implantação e manutenção), do nível de envolvimento da coordenação (tempo dedicado para o desenvolvimento e manutenção do instrumento), da abrangência (número de funcionários envolvidos) e durabilidade (necessidade de utilização). Desta forma, uma empresa que possui pouca disponibilidade de tempo para a coordenação e implantação deste processo de Marketing interno precisa evitar a escolha de instrumentos que exijam alto grau de envolvimento da coordenação. Caso contrário, corre o risco de ter problemas no desenvolvimento do seu plano. CONCLUSÕES FINAIS Por fim, podemos concluir o grande avanço das empresas que ampliaram sua visão, na busca da aplicação do Endomarketing como sendo uma ferramenta de sucesso em sua gestão, pois, conforme estudo o Endomarketing é uma das soluções para os problemas de comprometimento de funcionários com a organização. Então, é necessário que a empresa priorize o plano e que haja envolvimento de sua alta administração, para que os resultados sejam alcançados, buscando a melhoria e satisfação de todos. Contudo, colaboradores insatisfeitos com as condições de trabalho e com os próprios produtos lançados, farão uma contra-propaganda cada vez que multiplicam fora da empresa a sensação de descontentamento que os dominam. Entretanto, caso estejam satisfeitos com a empresa, poderão “vende-la” para o cliente externo. REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS BEKIN, Saul F. Conversando sobre Endomarketing. São Paulo: Makron Books, 1995 BEKIN, Saul F. Endomarketing: Como Praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004 COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora 2003 KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 2ª edição. São Paulo: Atlhas 1998 REQUENA, I. B. “Endomarketing” – elas, as pessoas Revista Cientifica de Administração, volume 1, nº1, junho/setembro 2003 AUTOR: FABRICIO CASTRO DA SILVA, 25 ANOS FORMAÇÃO: ADMNISTRAÇÃO DE EMPRESA NA FACULDADE ATLANTICO SUL/PELOTAS,COM MBA EM GESTÃO DE MARKETING NA UCPEL( UNIVERSIDADE CATOLICA DE PELOTAS) É ADMINISTRADOR DE UMA EMPRESA DO RAMO AUTOMOtIVO NO RS. TELEFONE: 053-84032865 Curta o Administradores.com no Facebook Acompanhe o Administradores no Twitter Receba Grátis a Newsletter do Administradores As opiniões veiculadas nos artigos de colunistas e membros não refletem necessariamente a opinião do Administradores.com.br. Endomarketing Leila Nasajon1 “Um serviço eficaz requer pessoas que compreendam a ideia”. Grönroos (1995, apud Mendes 2004) Introdução No cenário contemporâneo em que as organizações estão inseridas, um componente especial vem ganhando destaque e se tornando uma questão corrente no debate sobre gestão organizacional: a participação do colaborador. E essa realidade é um convite a reflexão sobre o papel que cabe a cada agente que participa das organizações, em especial, no que tange a conquista de melhores resultados. Como organismos vivos, as organizações estão em constante transformação, um movimento que é em boa parte um reflexo do próprio processo de crescimento e amadurecimento das empresas, bem como a busca permanente de ser referência na mente de seus consumidores e clientes. Nesse contexto, a comunicação com o público interno representa uma questão prioritária, afinal é este o responsável por construir condições necessárias para que a empresa possa alcançar o sucesso e a competitividade necessária no mercado atual. Assim, o endomarketing, segundo Albuquerque (2011), além de representar um meio para transmitir informações corporativas e consolidar a cultura empresarial entre os colaboradores, ele também tem o poder de disseminar ideias e incitar envolvimento e comprometimento, enxergando os colaboradores não apenas como executores de um enredo predeterminado, mas como parceiros essenciais a um trabalho bem feito. Sem o engajamento desses parceiros, o sucesso deixa de ser consequência natural de um planejamento estruturado para se transformar em exceção, quase um acaso (ALBUQUERQUE, 2011). Não há como deixar de relacionar a efetividade dos resultados à equipe que está por trás de toda a estrutura operacional da empresa. Portanto, a importância de os funcionários estarem sempre bem informados, de se sentirem partes integrantes de uma estratégia maior, é fundamental. Em outras palavras, é importante que as empresas alinhem o discurso interno 1 Psicóloga, mestranda em administração de empresas pela PUC-Rio, pesquisadora do projeto Ética e Realidade Atual.para que a comunicação esteja coerente com o que é passado para o público externo. O endomarketing pode ser considerado uma ferramenta de integração das pessoas para possibilitar o alcance da estratégia macro das organizações. Sejam quais forem os caminhos que a empresa escolha para seguir, é evidente que o colaborador terá cada vez mais o papel de protagonista (ALBUQUERQUE, 2011). O marketing interno de uma organização requer que todas as pessoas que participam dela aceitem os conceitos e os objetivos do marketing e se envolvam na escolha, na prestação e na comunicação do valor para o cliente. Segundo Kotler (2006), uma empresa pode ter um excelente departamento de marketing e mesmo assim falhar nesta atividade, uma vez que o sucesso desta depende de como os outros departamentos veem os clientes. “Se eles apontam para o departamento de marketing e dizem: são eles que fazem o marketing, a empresa não implementou o marketing com eficácia. Somente quando todos os funcionários perceberem que seu trabalho é servir e satisfazer os clientes é que a empresa se tornará uma vendedora eficaz.” (KOTLER, 2006, p. 721). O autor utiliza esse conceito para ilustrar o fato de que todas as funções empresariais deveriam interagir harmoniosamente para alcançar os objetivos gerais da empresa. No entanto, segundo o autor, as relações interdepartamentais costumam se caracterizar por rivalidades e desconfianças profundas. Alguns conflitos surgem em decorrência de diferenças de opinião quanto ao que é melhor para os interesses da empresa, outros da divergência de interesses entre o bem-estar do departamento e o bem-estar da empresa e alguns, ainda, de lamentáveis estereótipos e preconceitos (KOTLER, 2006). É importante que cada departamento da organização entenda a lógica de operação dos outros, pois quando todos trabalham em conjunto, com objetivos compartilhados, o marketing é mais eficaz. As organizações que são verdadeiramente orientadas para o mercado, devem disseminar entre todos os envolvidos o entusiasmo pelo cliente e entender a fundo os clientes. Assim, evidencia-se a relevância de se discutir o conceito de endomarketing, que é apontado atualmente como um caminho para as organizações que pretendem manterem-se no mercado e alcançarem níveis superiores de qualidade e produtividade. Segundo Nakalski e Santos (2008), o endomarketing, mais do que um novo projeto da área de marketing ou de uma estratégia de gestão diferenciada, vem para ficar e exige alterações culturais dentro da empresa. Wilson Cerqueira (apud Nakalski e Santos, 2008) comenta que os sistemas de endomarketing pretendem difundir uma linguagem cultural própria e homogênea em toda a empresa para que funcionários de todos os níveis falem a mesma língua e compartilhem do mesmo conjunto de valores estabelecidos e aceitos pelo próprio grupo, formando um espírito de unidade. O endomarketing aparece com esse propósito inovador de reunir técnicas modernas de marketing com conceitos atuais de recursos humanos, dentro de um intenso e cíclico processo de comunicação. 1) Conceituando o Endomarketing Endomarketing é uma palavra criada por Saul Bekin e patenteada por ele em 1995. O endomarketing foi concebido como as ações de marketing voltadas ao público interno de uma empresa. Tem como objetivo mobilizá-los com vistas a um alinhamento necessário para alcançar os objetivos e metas da organização, ou seja, transformar os funcionários em promotores (CARVALHO, 2011). “Endo” vem do grego e quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”, sendo assim, o endomarketing quer dizer “marketing para dentro”. É toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e aliança do público interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos. Kotler (2006), diz que o marketing interno é como uma tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários que desejam atender bem aos consumidores, e ainda ressalta a associação estabelecida entre o marketing interno, o treinamento e a motivação dos colaboradores para o atendimento adequado aos consumidores. Segundo Carvalho (2011), o endomarketing apresenta atualmente uma nova perspectiva mais estratégica, pois segundo o autor é ele que faz o time entrar em “campo”, consciente das regras, dos papéis e dos objetivos do “jogo”. Bekin (2004, p. 47 apud Nakalski e Santos, 2008) define endomarketing como: Ações gerenciadas de marketing, eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental. Brum (1998, apud Nakalski e Santos, 2008) diz que “o endomarketing visa remover os obstáculos para que todos possam olhar na mesma direção e tenham uma visão compartilhada da empresa em todos os seus itens, como gerenciamento, serviços, produtos, mercado etc”. A autora afirma também que o propósito do Endomarketing é vender uma boa imagem da empresa aos seus funcionários.Bekin (2004, p. 3 apud Nakalski e Santos, 2008) traz outro conceito de endomarketing: “consiste em ações de marketing dirigidas para o público interno da empresa ou organização. Sua finalidade é promover entre os funcionários e os departamentos os valores destinados a servir o cliente”. Sobre conceitos, Bekin (2004, p. 47) acrescenta ainda que “é um processo cujo foco é alinhar, sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura organizacional de marketing da empresa ou organização, que visa e depende da ação para o mercado e a sociedade”. Brum (2003, p. 48 apud Nakalski e Santos, 2008) diz que endomarketing é “dar valor e visibilidade à informação, em todos os níveis, para que os empregados tenham uma visão compartilhada da empresa, seus objetivos, processos e resultados”. Neste sentido, a autora explica que um programa de endomarketing só terá sucesso se a alta direção da empresa se comprometer em compartilhar informações para que a base da pirâmide organizacional possa se engajar. Através da elucidação dos conceitos acima, percebe-se que o principal benefício que se busca é a construção de relacionamentos, o compartilhamento dos objetivos da empresa e o fortalecimento das relações, acrescentando a noção de que todos são clientes de todos também dentro da empresas. Assim, o endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto/serviço e o colaborador. Isto significa tornar o colaborador um parceiro, fomentando a ideia de que seu sucesso está ligado ao sucesso da empresa. Portanto, o que se vê atualmente são organizações assumindo a responsabilidade de satisfazer seu cliente interno, para que este possa, por extensão, satisfazer o cliente externo. A qualidade da comunicação interna, para Kunsch (2003, apud Nakalski e Santos, 2008) vai depender da de vários fatores importantes, como a abertura das informações por parte dos gestores, a agilidade e autenticidade das informações repassadas e também a utilização de novas tecnologias para facilitar a comunicação e a troca. 2) Endomarketing como uma ferramenta de comunicação e transparência Muitas empresas vêm apostando no endomarketing pensando no quanto os colaboradores são imprescindíveis para o crescimento e sucesso delas. Para essa questão, informação parece ser a palavra-chave, pois quanto mais informado os funcionários estiverem, maior será o entendimento e a compreensão do papel que eles têm como contribuintes ao negócio da organização.Segundo Mendes (2004), criar canais e ações de comunicação e de integração dentro da empresa é fundamental para a disseminação de informações e para fazer com que os funcionários se sintam parte da organização e caminhem juntos na direção dos objetivos estratégicos. O que se busca é alinhamento e entendimento, por isso, todos devem compreender o que fazer, por que e como seus resultados se relacionam aos dos outros e aos objetivos gerais da empresa. Na atual “Era do conhecimento”, as pessoas representam recursos importantes, uma vez que são estas que materializam, através da criatividade e da inovação, a construção do conhecimento. A transparência e a clareza na comunicação é, dessa forma, crucial para o estabelecimento de relações sólidas, baseadas em confiança, entre a empresa e os funcionários. Apoiado nessa premissa de comunicação transparente e democrática, o endomarketing representa um processo que envolve a troca de informações com o público interno e, assim, pode ser um impulsionador do comprometimento e da motivação, uma vez que através de suas ações é possível compartilhar a visão da empresa. Baseando-se nesta ideia, Mendes (2004) fala que “a comunicação é o que abastece a motivação”. Segundo esta autora, as pessoas são resistentes em se engajar em algo com que não se identificam, que não conhecem ou que não acreditam. Quando as pessoas sabem para onde vão e o que se espera delas, se sentem mais motivadas. A proposta do endomarketing é, segundo Mendes (2004), que os funcionários sejam vistos como os primeiros clientes da empresa, pois o ciente interno, quando satisfeito, estará apto a satisfazer os clientes externos. O endomarketing surge, então, como elemento de ligação entre o cliente, o produto e o empregado. “É preciso que o marketing se volte para dentro da empresa, para o chão da fábrica, para o terminal de cargas, enfim, para o lado de dentro do balcão, preocupando-se verdadeiramente em motivar aquele que faz o dia-a-dia da empresa através da intuição, da persuasão, da criatividade, ou seja, através da comunicação”. (BRUM, 1997, p. 17 apud MENDES, 2004). Pensando no objetivo do endomarketing de estabelecer um processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o público interno, cabe uma consideração de que além da necessidade de os funcionários conhecerem os objetivos da organização é importante que estes estejam também harmonizados com os objetivos individuais de cada funcionário. Assim, é possível fortalecer o vínculo entre a empresa e seus colaboradores e melhorar o valor de mercado desta organização.3) Instrumentos para a prática do endomarketing A principal ferramenta do endomarketing, como visto no tópico anterior, é o desenvolvimento da comunicação interna e externa. Esse fortalecimento pode ser feito através de treinamentos, do engajamento da liderança e da troca de fluxos de informações técnicas. Muitos autores também mencionam o uso de vídeos institucionais ou de apresentação dos produtos, tendo como objetivo colocar os clientes internos em contato com a realidade dos produtos ou serviços da empresa. Outra possibilidade é a divulgação de manuais técnicos e educativos para apresentar lançamentos ou novas tecnologias, a circulação de revistas ou jornais internos, sempre com o objetivo de passar novas informações para a equipe interna. Além disso, podem ser usados canais diretos como reuniões com a diretoria, palestras internas, programas para apresentar as novidades da empresa, as tendências e a evolução por qual passa. Rádio interna e intranet também podem ser usadas com o objetivo de resgatar histórias da memória da empresa e passá-las para as pessoas que as desconhecem. Pode-se também planejar convenções internas para divulgação de atividades. Para se escolher o instrumento, é importante considerar a sua variabilidade quanto ao custo de implantação e manutenção, o nível de envolvimento da coordenação, a abrangência (número de funcionários envolvidos) e a durabilidade. Os colaboradores fazem parte do processo de conquista, encantamento e fidelização dos clientes externos. Uma pessoa só é capaz de vender bem um produto quando o conhece e acredita nele. Assim, para que uma empresa possa alcançar êxitos nas suas estratégias de mercado externo, precisa “vitaminar” seu corpo interno. Alguns exemplos2 : Pensando em estratégias de Endomarketing, a Contém 1g, marca de maquiagem feminina preparou uma ação para melhorar a comunicação com o consumidor final. A empresa investiu na capacitação das vendedoras e dos franqueados de todo o Brasil, com maquiadoras profissionais que deram treinamento para melhorar o conhecimento das vendedoras sobre os produtos da marca. Em 2007, o projeto capacitou mais de cem vendedoras e quatro franqueados. Para este ano a empresa espera atingir cerca de setecentas pessoas. 2 Fonte: http://www.rhportal.com.br/artigos/wmview.php?idc_cad=cfejvnfb4Outro exemplo de empresa que desenvolveu ações de Endomarketing foi a Golden Cross. Ao se preparar para o lançamento de um novo plano de saúde a empresa programou um programa de relacionamento com médicos que fossem atender os pacientes desse plano. O objetivo era informar médicos e corretores sobre os detalhes do plano para que eles pudessem passá-los com clareza aos clientes. Foram feitas também ações para integrar os terceirizados e parceiros da empresa, como shows de artistas famosos. Com essas ações a meta da empresa era aumentar as vendas e para isso investiu aproximadamente R$ 1 milhão neste programa. 4) Endomarketing e Responsabilidade Social Outro ponto interessante acerca do tema é que o marketing interno também pode ser combinado com o senso de responsabilidade social. É interessante que as empresas possam avaliar se estão praticando o marketing de maneira ética e socialmente responsável. Vários motivos as levam a praticar um nível mais alto de responsabilidade social corporativa: ascensão das expectativas dos clientes, mudança de expectativas dos funcionários, legislações e pressões por parte do governo, e o interesse dos investidores em critérios sociais (KOTLER, 2006). Muitas empresas estão misturando suas iniciativas de responsabilidade social corporativa e suas atividades de marketing. O marketing de causas relaciona as contribuições da empresa em prol de determinadas causas com a disposição dos clientes para manter transações com essa empresa e assim gerar receita para ela. Segundo Kotler (2006), o sucesso nos negócios e a satisfação contínua dos clientes estão intimamente ligados à adoção e à implementação de altos padrões de conduta nos negócios e no marketing. “As empresas mais admiradas do mundo obedecem a uma só lei: servir aos interesses das pessoas, não apenas aos seus próprios”. Alguns exemplos podem ser vistos nos quadros a seguir que foram mencionados por Kotler (2006).A American Express, durante sua campanha para restaurar a estátua da liberdade, chamou a atenção do público para os benefícios mútuos desse tipo de marketing. Contribuindo com um centavo a cada transação de crédito e um dólar a cada novo cartão emitido, a empresa acabou doando 1,7 milhão de dólares à fundação responsável pela restauração. Durante a campanha, as transações com os cartões da empresa subiram 30% e a emissão de novos cartões 15%. Em parceria com a UNICEF, a British Airways desenvolveu uma campanha de marketing de causas chamada “Troco do Bem”. Os passageiros são incentivados a doar as moedas estrangeiras que sobram de suas viagens. O esquema é simples: os passageiros depositam o dinheiro que sobrou em envelopes fornecidos pela empresa, que os coleta e os doa diretamente à UNICEF. A empresa anuncia seu programa em um vídeo exibido durante o voo nas costas das poltronas e em avisos dados ao longo da viagem. Ela desenvolveu também um anuncio de televisão que apresenta uma criança agradecendo a empresa por sua contribuição para a UNICEF. Como pode ser diretamente divulgado aos passageiros e pode produzir resultados imediatos, o troco do bem não requer propaganda intensa ou promoção e é altamente eficiente em custos. Desde 1994, quase 40 milhões de dólares foram levantados e distribuídos em todo o mundo. Considerações Finais O termo endomarketing, como visto ao longo do texto, representa a construção de uma estratégia de marketing interno, em que o objetivo é fazer com que o corpo de funcionários esteja alinhado com a imagem que a empresa pretende divulgar externamente. Assim, o conceito e a prática de endomarketing estão fortemente associados com a gestão de pessoas, pois significam, antes de tudo, tratar os funcionários como clientes prioritários. Para isso, deve-se buscar propiciar relacionamentos de parceria entre os agentes da organização através da troca, da comunicação, da valorização e do reconhecimento.Para conhecer as “25 Leis do Endomarketing”, veja em: http://casesdesucesso.wordpress.com/2008/07/24/as-25-leis-do-endomarketing/ Diante das velozes mudanças que caracterizam o cenário contemporâneo, a aposta no endomarketing se faz ainda mais importante. Tanto as organizações, como os profissionais estão sujeitos a pressões econômicas, tecnológicas, sociais e políticas; a mudanças nas preferências dos consumidores e a influencia dos concorrentes. Essas demandas podem causar insegurança e, algumas vezes, resistência e, ao mesmo tempo, acarretam na exigência por uma capacidade constante de adaptação e flexibilização. Dessa forma, utilizar a comunicação interna para evitar lacunas entre o discurso e a ação e para valorizar o papel dos funcionários como impulsionador da estratégia global da empresa pode fazer com que a relação entre a ela e seus agentes seja mais sólida e produtiva. Portanto, a proposta deve ser de integração entre os objetivos gerais da organização e todos os seus departamentos. O endomarketing, ao priorizar a comunicação transparente, pode ser essa ferramenta de ligação e conexão, principalmente entre o marketing e a gestão de pessoas. Referências Bibliográficas Nakalski, J; Santos, D. O Endomarketing em uma Empresa de Comunicação: Caso RBS TV Chapecó. XXXII. Encontro da Enampad. Rio de Janeiro, 2008. Kotler, P. Administração de Marketing. Ed. Pearson Prentice Hall. São Paulo, 2006. Mendes, R. Endomarketing como ferramenta de comunicação com o público interno. Universidade Federal de Juiz de Fora, 2004. Albuquerque, F. Endomarketing: o colaborador como protagonista de uma história de sucesso. http://gecorp.blogspot.com/2007/12/endomarketing-o-colaborador-como.html. Acesso em: 12/09/2011. Carvalho, L. Endomarketing em nova perspectiva. Idéias em Gestão. http://www.mundodomarketing.com.br/13094,artigos,endomarketing-em-nov =========================================================================================================================== Home Colunistas Twitter Suporte Endomarketing: ferramenta de gestão para motivar e conquistar o cliente interno Postado por Fábio Albuquerque às 15:37 11 DEZ Atualmente, com o crescimento da competitividade empresarial, organizações de todo o mundo trabalham na difícil tarefa de sobreviver. A competitividade nunca foi tão sonhada e tão complexa para ser alcançada. Hoje, para tornarem suas empresas competitivas, os grandes empresários não estão apreensivos somente em relação a produtos e serviços de qualidade para a geração de lucros, pois a crescente preocupação é com a valorização dos funcionários. A grande inquietação está em criar ou tornar os atuais ambientes internos em ambientes produtivos e favoráveis, os quais naturalmente respondam às necessidades externas. Não referindo-se apenas à questão da qualidade dos produtos e serviços, mas a qualidade dos relacionamentos que uma empresa mantém com seus diferentes públicos: funcionários e seus familiares, consumidores, fornecedores, imprensa, governo, entre tantos outros, dependendo da realidade de cada organização. O mundo está em constante transformação e a relação dos funcionários com a empresa não está diferente disso. Marchiori afirma que "as empresas brasileiras despertaram, nos últimos anos, para a modernização de suas estruturas. Uma revolução não muito silenciosa vem ocorrendo e conceitos como qualidade total, tecnologia, atendimento personalizado, flexibilidade, modernização e humanização, estão na ordem do dia. Todos estes conceitos estão voltados para uma finalidade, levar as empresas à eficácia com o aumento da produtividade, melhoria do relacionamento interpessoal e incremento da competitividade no mercado". (http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/culturaorganizacional/0067.htm) Foi-se o tempo em que os funcionários passavam toda a sua vida profissional em uma empresa, esperando pelo seu salário depositado em sua conta no final do mês, sem dar devida atenção ao que acontece ao seu redor, dentro e fora da organização. Segundo o Guia da Revista Exame das 150 Melhores Empresas Para Você Trabalhar, (2006, p. 6) "o objetivo é detectar as empresas com maior capacidade de sobreviver numa economia global e competitiva, pois contam ao mesmo tempo com talentos de primeira linha, líderes reconhecidos pela equipe, profissionais em constante crescimento e, por fim, altamente motivados. Essa combinação resulta num novo nível de excelência para as empresas brasileiras". Concordar com os objetivos da empresa, sentir-se parte fundamental para a tomada de decisões e principalmente ter orgulho de trabalhar nela, hoje, pode pesar mais na satisfação do que um salário pago no final do mês, com uma cesta básica e convênios do tipo médicos e odontológicos. O desafio é conquistar a confiança das pessoas para se manter competitiva no mercado. Neste novo mercado orientado para o cliente interno, termos como comunicação interna, marketing interno e endomarketing são erroneamente utilizados como sinônimos, como mostra Brum (2000, p. 26) "edomarketing, marketing para dentro, marketing interno, comunicação interna, comunicação empresa/funcionário. Um mesmo assunto pode ter muitos nomes, principalmente quando se trata de algo emergente para empresas de qualquer porte e segmento" Muito se fala em motivar e satisfazer os funcionários, mas o foco desses três termos é diferente, e nem sempre está no cliente interno. Com o foco voltado para o cliente interno, nasce, então, uma necessidade de se implementar programas bem estruturados de endomarketing; uma ferramenta de gestão extremamente necessária para reorganizar as estruturas atuais de uma organização e transformá-las em fontes de motivação para os funcionários. A grande questão em torno desse novo conceito é descobrir como o uso do endomarketing como ferramenta de gestão pode motivar e conquistar o cliente interno. RESPEITÁVEL PÚBLICO, COMUNICAR É PRECISO Com o foco no público interno, a comunicação interna já se tornou realidade em muitas empresas. Algumas organizações são exemplos de como fazer comunicação interna com excelência. Outras convivem com uma extrema dificuldade em se comunicar com o público interno. Mas não se pode falar em comunicação interna sem antes falar em cultura organizacional. Para Srour (1998, p. 175), “a cultura organizacional exprime então a identidade da organização. É construída ao longo do tempo e serve de chave para distinguir diferentes coletividades”. A cultura organizacional é uma maneira de conhecer a empresa, de forma mais abrangente em toda sua complexidade. É a cultura organizacional que reflete a identidade da organização e é a partir de sua análise, que os profissionais da comunicação criam as ferramentas para atender as expectativas do público interno. A comunicação cria a cultura organizacional e fortalece a identidade de uma empresa. Segundo Marchiori "toda organização tem um conjunto de comportamentos, saberes e saber-fazer característicos de um grupo humano – entendidos por alguns autores, como cultura organizacional; desta forma, os comportamentos pertinentes a uma determinada organização são adquiridos por meio de um processo de aprendizagem e transmitidos ao conjunto de seus membros. Isto necessariamente envolve comunicação. Por isso, a comunicação deve ser básica entre os grupos para que se estabeleça e maximize a coordenação e cooperação". (http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/culturaorganizacional/0067.htm) Portanto, cultura organizacional e comunicação interna devem ser vistas como aliadas. As pessoas devem ser o principal foco para a criação de um ambiente interno no qual o comprometimento pessoal exista. É preciso criar um conjunto de valores que serão compartilhados pela organização. Para que a comunicação possa atingir o seu objetivo ela precisa ser compreendida por todos os integrantes, desde os presidentes e diretores até os funcionários de base. Desta forma, a comunicação compartilha idéias e estabelece diálogos entre todos os funcionários, deixando de ser simplesmente uma transmissão de informações e sim, uma simetria entre as pessoas. Kunsch afirma que (2003, p. 160) "a qualidade da comunicação interna passa pela disposição da direção em abrir as informações; pela autenticidade, usando a verdade como princípio; pela rapidez e competência; pelo respeito às diferenças individuais; pela implantação de uma gestão participativa, capaz de propiciar oportunidade para mudanças culturais necessárias, pela utilização das novas tecnologias; pelo gerenciamento de pessoal técnico especializado, que realize efetivamente a comunicação de ir-e-vir, numa simetria entre chefias e subordinados". A importância da comunicação interna está nas possibilidades que ela oferece de estimular o diálogo e a troca de informações entre todos os níveis da pirâmide organizacional, na busca da qualidade das relações humanas. Se quiserem obter sucesso, os empresários devem, antes de qualquer coisa, dirigir suas atenções para as necessidades de comunicações de seus funcionários. Ao longo dos anos, os desejos e as necessidades dos funcionários e das empresas mudaram, a comunicação ficou mais sofisticada para cumprir seu papel. As pessoas dentro das organizações já não são mais vistas como meros empregados, mas sim como uma importante fatia do sucesso empresarial. Foi-se o tempo em que o jornalzinho interno era o único instrumento de comunicação interna, contendo algumas fotos dos aniversariantes do mês e notícias que na maioria das vezes não interessavam ao público-alvo. Para Torquato (1991, p.201) "[...] os jornais internos assumem, constantemente, na interpretação de muita gente – incluindo até profissionais de comunicação –, a posição de sinônimo de comunicação interna. Nada mais errado. Os jornais internos, boletins e mesmo revistas constituem expressiva e importante parcela da comunicação interna, mas absolutamente podem ser confundidos com todo o processo de comunicação, nem mesmo podem representar a fatia maior e mais significativa". A comunicação interna é composta por instrumentos e ações que pela sua eficiência, transformam-se em canais oficiais para despertar o público interno para um nível maior de informação sobre tudo o que acontece na organização. É importante atentar para o fato de que tudo que é criado em termos de comunicação interna está interligado com processos de mudança ou com a situação atual de uma organização, além de reproduzir a imagem e a cultura organizacional da mesma. Existe uma gama de instrumentos e ações de comunicação interna que podem ser criados para garantir a excelência nas relações entre funcionário e empresa. Para Brum (1998, p. 91) "a possibilidade de os meios interativos e eletrônicos transformarem a comunicação entre empresas e seus funcionários é bastante grande. No entanto, é nas ações mais simples que o público interno encontra aquilo que procura: a informação, o reconhecimento e o estímulo necessário para um bom trabalho". Além do conhecido jornal, existem outros canais e instrumentos de comunicação interna. Os mais conhecidos e utilizados são o manual e vídeo de integração à empresa, revistas, encarte da área de recursos humanos, jornal de parede, cartazes motivacionais e informativos, painéis motivacionais e decorativos, painéis celulares, datas festivas, canais diretos entre direção e funcionários, vídeos, palestras internas, intervenções teatrais, rádio interna, videojornal, correio eletrônico, intranet, clipping eletrônico, entre outros. O sucesso empresarial depende de sua comunicação com o público interno. Marchiori (apud NASSAR, 2005, p. 115) acredita que "o fator fundamental de sucesso nas empresas tem sido uma comunicação clara, verdadeira e direta, evidenciando objetivos e rumos, demonstrando o progresso e as dificuldades a serem enfrentadas. Esta postura empresarial chama à participação, compromete os funcionários, torna a empresa conhecida e transparente. Tudo isto é possível pela visão e vontade da alta administração em transformar os relacionamentos com seus colaboradores, via comunicação interna – carregada de sentimentos, entendimentos, visão, compreensão, dedicação, conhecimento, valorização e criação de vínculos e valores que retratem uma cultura organizacional que viabiliza a existência de uma organização com credibilidade". Não se deve dar todos os créditos do sucesso empresarial somente à comunicação interna. Assim como a comunicação interna, o marketing interno também visa os lucros empresariais. Porém o foco deles é diferente. Enquanto a comunicação interna tem seu foco direcionado para o público interno, o marketing interno concentra os seus esforços no cliente externo fazendo uso de suas ferramentas para alcançá-lo. O sucesso de uma organização também depende de um esforço de marketing interno bem estruturado. MARKETING INTERNO: UMA INOVAÇÃO DITADA PELA NECESSIDADE Depois que as empresas conseguem, através da comunicação interna, melhorar as relações entre funcionários e seus empregadores, os grandes empresários passam a se preocupar com outra questão: a satisfação do cliente externo. Para atender às exigências do cliente externo, a empresa faz uso das táticas do marketing interno. As empresas precisam atender aos clientes externos, que estão cada vez mais exigentes e para isso os funcionários precisam ter ao seu alcance informações sobre produtos e serviços para atender, entender e satisfazer o cliente. O marketing interno incentiva os funcionários para que eles possam encantar os clientes de sua empresa. Segundo Kotler (1998, p. 40) “marketing interno é a tarefa bem-sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos consumidores”. A função do marketing interno é mostrar aos funcionários a importância do cliente e propiciá-los à uma melhoria na qualidade de produtos e serviços prestados a esses clientes, com produtividade e incentivo, criando um ambiente favorável a todos. Bekin (1995, p. 7) afirma que "é um ambiente que se cria a partir do momento em que todos aqueles que formam a empresa se comprometam numa ação marcada por valores de cooperação rumo ao objetivo final: satisfazer o cliente, dando-lhe a qualidade esperada. Para chegar a este resultado, é fundamental renovar a própria concepção de marketing, que não pode ser visto mais como uma atividade isolada. É preciso que a realidade do marketing esteja presente na empresa de ponta a ponta do departamento de finanças às vendas, do desenvolvimento do produto aos recursos humanos etc. Só assim todos poderão compreender a necessidade de que suas ações estejam orientadas para o cliente como parte da estratégia final da empresa". As empresas têm que entender que antes de lançarem promessas aos clientes externos com publicidades e propagandas de produtos ou serviços, os seus funcionários devem estar preparados para atenderem as demandas que surgirão. Kotler (1998, p. 40) completa dizendo “de fato, marketing interno deve vir antes de marketing externo. Não faz sentido a empresa prometer serviço excelente antes de seus funcionários estarem preparados para isso”. O que se percebe é que na maioria das empresas, o funcionário não tem ao seu alcance informações necessárias para satisfazer às necessidades do cliente, nem possibilidades de tomar uma decisão acertada, sem que o gerente ou diretor autorize. As empresas precisam adequar-se a um mercado orientado para o cliente, afinal, depois da Era da Informação, chegou a vez da Era do Cliente. Nessa mesma linha de raciocínio de que o funcionário deve ter atitude e motivação, Grönroos (1993, p. 283) destaca que “o principal objetivo, é claro, é gerenciar os recursos humanos e implementar programas internos de ações, de forma que os empregados se sintam motivados a assumir o comportamento de ‘marketeiros de plantão’”. Ele acredita que a empresa deve trabalhar as atividades internas para que os funcionários se interessem em satisfazer os clientes. Grönroos (1993, p. 277) afirma ainda que "[...] para abranger uma variedade de atividades internas, que não são novas em si próprias, mas que enfocadas desta maneira, oferecem uma nova abordagem ao desenvolvimento de uma orientação para serviços gerando um interesse por clientes e por marketing entre funcionários da empresa. Para o sucesso do marketing interno torna-se necessário, antes de tudo, analisar dois processos de gerenciamento: o gerenciamento de atitudes e o gerenciamento de ações. O gerenciamento de atitudes é aquele no qual as atitudes dos funcionários são gerenciadas para que eles acreditem na relevância de um serviço de qualidade para atender o cliente. Para Bekin (1995, p. 52) "a linha de ação de atitude é aquela que inclui as ações que visam dar ao funcionário consciência da importância estratégica de um serviço orientado para atender o cliente. Inclui o envolvimento, o comprometimento, a valorização e qualificação do funcionário para que ele possa assumir responsabilidades e iniciativas dentro da empresa. [...] Para que as iniciativas em relação à atitude se tornem eficazes e contribuam para uma maior competitividade da empresa no mercado, elas devem fazer parte de um processo contínuo, sempre a ser reavaliado e realimentado". Já o gerenciamento da comunicação é aquele em que é fornecido aos funcionários um suporte de informações sobre as necessidades e desejos do cliente, o que está sendo prometido pela empresa, rotinas de trabalho e outras informações que no contexto geral, são importantes para que o funcionário cumpra o seu papel de superar as expectativas dos clientes. Grönroos (1993, p. 280) enfatiza: "[...] gerentes, pessoas de contato e as de suporte necessitam de informações para que sejam capazes de realizar suas tarefas como líderes e gerentes e como prestadores de serviços a clientes internos e externos. Necessitam de informações sobre suas rotinas de trabalho, características das mercadorias e dos serviços, das promessas feitas aos clientes pelas campanhas publicitárias e pelo pessoal de vendas, e assim por diante. Também necessitam comunicar suas necessidades e exigências, suas visões de como melhorar seu próprio desempenho e suas descobertas sobre o que os clientes desejam". Assim, com o gerenciamento das atitudes e da comunicação os resultados obtidos serão positivos. Mas esses gerenciamentos não são suficientes para o sucesso do marketing interno. É necessário ressaltar que o marketing interno consiste em realizar ações de marketing voltadas para o público interno, promovendo a informação e a capacitação para que esse público interno atenda com eficácia e eficiência o cliente externo. Para que esse objetivo seja alcançado, torna-se necessária também uma análise do ambiente interno, com avaliações dos setores da empresa, avaliação do nível de integração entre os setores, avaliação da relação com os consumidores e uma avaliação do potencial dos funcionários. Passado pelo processo de avaliação, a empresa precisa analisar o perfil dos funcionários, analisando a imagem da empresa, o nível de motivação, as expectativas e as aspirações do público interno, as necessidades de treinamento, o espírito de equipe e o conhecimento dos objetivos da empresa por parte desse público interno. Atender o cliente externo tornou-se uma necessidade. Para Kotler (2003, p. 58) “o objetivo do marketing interno é tratar os empregados como um grupo de clientes”. Com isso, surge um novo termo no cenário empresarial, o cliente interno. Conseqüentemente, surge uma tendência para tratá-lo: o endomarketing, que emerge como uma inovação, ainda não muito próxima de diversas empresas, uma vez que muitas delas ainda praticam nem o processo de comunicação interna e, muitas outras, estão engatinhando e aprendendo a fazer marketing interno. O endomarketing surge com uma única proposta de motivar e conquistar o cliente interno, visando simplesmente a satisfação desse novo nicho de mercado. Trata-se de uma nova ferramenta de gestão e uma utopia longe de se tornar realidade. A UTOPIA DO ENDOMARKETING O termo endomarketing vem sendo utilizado, há algum tempo, erroneamente como sinônimo de comunicação interna e marketing interno. Vale ressaltar que comunicação interna visa lucros com o foco voltado ao público interno. Já o marketing interno, foca-se no cliente externo também visando os lucros. O endomarketing, por sua vez, foca todos os seus esforços no cliente interno, visando sua motivação e satisfação. Aqui, o cliente interno é tratado como o primeiro cliente da organização, como seu produto-empresa. Inkotte (2000, p. 74) explica que "apesar desse conceito de cliente interno ser muito estimulante e plenamente exeqüível, o que deve se propor com o Endomarketing é a assimilação do conceito de cliente interno em seu sentido primordial: o de consumidor de bens e serviços oferecidos pela empresa, que neste caso em especial transforma-se no próprio produto: o produto-empresa". Nesse novo cenário, a empresa deve se preocupar em atender as expectativas e anseios do seu empregado, assim como faz com seus clientes externos, uma vez que agora, ele é considerado um cliente dentro da organização. Inkotte (2000, p. 81) acredita que é o endomarketing que vai considerar e tratar o funcionário como um verdadeiro cliente, se diferenciando do marketing interno. Como o endomarketing é muito utilizado como sinônimo de marketing interno, Inkotte (2000, p. 84) apresenta algumas diferenças básicas entre os conceitos. Para ele, o marketing interno tem no cliente externo o seu mercado-alvo e a partir disso treina seus funcionários para atender os clientes. No marketing interno, a empresa confecciona seu produto, que será ofertado no mercado, enquanto que no endomarketing a empresa é o seu produto e o foco é no cliente interno como um segmento de mercado e adapta sua empresa para conquistar e motivar seus funcionários. Antes de ter o funcionário como cliente a empresa deve tomar alguns cuidados como conhecer as expectativas de seus clientes internos para a eficácia de um programa de endomarketing. Inkotte (2000, p.91) acredita que "o desconhecimento do comportamento dos clientes internos ou previsão equivocada dos anseios deste segmento podem levar a decisões ineficientes de planejamento e de ação. É até possível “vender” a imagem da empresa para os empregados, mas será que eles a comprariam periodicamente?" No marketing interno a empresa faz uso dos elementos do composto de marketing para atingir seus objetivos. Esse composto conhecido como 4 Ps, refere-se as quatro áreas de decisão de marketing. São elas: Produto, Preço, Praça e Promoção. O composto de marketing, ou marketing mix, sofre uma pequena adaptação para atender as exigências do endomarketing. Intitulado por Inkotte (2000, p.95) como Endomarketing mix, os 4 Ps transformam-se em 4 Cs. O Produto transforma-se em Companhia ou empresa, o Preço em Custos, a Praça são os Coordenadores de endomarketing e finalmente a Promoção, que correlaciona-se à Comunicação. A Companhia é o primeiro elemento do Endomarketing mix que se adapta para atender as expectativas e anseios do cliente interno como um diferencial competitivo. Trata-se de um produto que pode ser percebido pelo cliente interno não apenas pelas suas características físicas, mas também pela imagem que transmite. Inkotte (2000, p. 99) salienta que “[...] a Companhia é o elemento mais crítico do processo decisório em Endomarketing, pois quando se define como será a empresa, esta decisão altera todos os demais componentes do composto”. O segundo elemento do composto de endomarketing é o Custo. Trata-se de todos os investimentos feitos pela empresa. Investimentos financeiros em recursos humanos e as aplicações em instrumentos e ações que possibilitarão a implementação do programa de endomarketing. Os investimentos em recursos humanos incluem os salários, treinamentos, benefícios e reciclagem de pessoal. Para Inkotte (2000, p. 106) custos como salários e gratificações ao cliente interno, não significam despesas, e sim aplicações e investimentos. Há uma relação muito próxima entre os recursos aplicados por uma empresa para a satisfação do cliente interno e o seu retorno, estabelecendo-se um valor de troca entre as partes envolvidas, ou seja, o cliente interno estará disposto a trocar uma série de “valores inerentes ao seu trabalho por “valores” embutidos no produto-empresa. Esta troca constitui um diferencial competitivo entre as organizações. Relacionado com a Praça do composto de marketing, a Coordenação são todos aqueles responsáveis por tornar o programa de endomarketing eficiente, garantindo sua execução. Lembrando que esses responsáveis também são clientes internos da organização, procurando estar sempre disponíveis para esclarecer qualquer dúvida aos demais. Para Inkotte (2000, p. 110)" suas funções básicas compreendem uma série de atitudes que contribuem para a satisfação do cliente interno, como apresentar e representar o produto-empresa ao funcionário comum, transformando-se em um meio de comunicação entre a empresa e seu cliente interno e vice e versa. Responsabilizam-se, também, pelo controle de qualidade do ato de troca que se dá entre o cliente interno e a empresa, prestando serviços no momento da “compra” e também na fidelização deste cliente". Por fim, tem-se a Comunicação. É o principal elemento de motivação para a “compra” do produto-empresa pelo cliente interno. Seu papel torna-se estratégico na medida em que ela auxilia e orienta internamente a motivação do cliente interno. Segundo Inkotte (2000, p. 119) precisa haver uma busca pelo equilíbrio entre os instrumentos de comunicação que serão colocados à disposição do cliente interno. Percebe-se que é o cliente interno que deve ser o responsável pela origem e destino da comunicação em endomarketing. Para Inkotte (2000, p. 114) a comunicação em endomarketing “é quando a organização se utiliza de métodos, técnicas, recursos e meios para dirigir-se – e tornar-se receptiva – a seu cliente interno, com o objetivo de estimulá-lo a adquirir o produto-empresa”. Assim como as outras atividades do marketing, o endomarketing também requer algumas atividades essenciais para a implementação de seu programa. São atividades como pesquisa, informação, elaboração, execução, coordenação e avaliação. A partir disso, a organização torna-se apta a desenvolver um programa de endomarketing bem sucedido, mas antes de qualquer coisa deve-se lembrar que o endomarketing muda a concepção de funcionário. Tê-lo como colaborador, como acontece no marketing interno, é bem diferente de tê-lo como cliente. Ainda sob a visão de Inkotte (2000, p. 127) “o Endomarketing [...] altera a lógica do relacionamento empresa/empregados, colocando-os lado-a-lado, numa missão contínua de crescimento e evolução que abrange indivíduos e organização”. Para ele, o endomarketing é um remédio novo para antigos males. CONCLUSÃO Sabe-se que as empresas precisam tornar-se cada vez mais competitivas para poderem sobreviver às atuais pressões desse mercado globalizado atual. E competitividade está cada vez mais associada à inovação. Surge então, um novo mercado orientado para o cliente. Ferramentas de marketing interno são utilizadas para tornar o funcionário apto à atender as necessidades e expectativas dos consumidores finais da empresa. Feito isso, a empresa precisa se preocupar com o seu primeiro cliente, o cliente interno. Assim como a organização concentra esforços para entender a atender as necessidades de seus clientes externos, ela deve também, atender e superar as expectativas de seu principal cliente, o interno. Para que isso seja possível, não basta apenas a implementação das ferramentas da comunicação interna, pois esta é utilizada com o objetivo de melhorar as inter-relações entre empresa/empregado. Torna-se extremamente necessária a implementação de uma ferramenta eficaz e eficiente, para motivar o cliente interno. Essa ferramenta de gestão é o endomarketing. Com seu foco totalmente voltado para a satisfação do cliente interno, o endomarketing é a única ferramenta de gestão capaz de motivar e conquistar verdadeiramente seu cliente. Enquanto a comunicação interna e o marketing interno visam os lucros finais da empresa, o endomarketing está preocupado em tratar seus funcionários não como empregados, mas como seres humanos, como afirma Inkotte (2000, p. 122) “o Endomarketing [...] é um ensaio para fazer crescer o funcionário como indivíduo e a empresa como organização”. Muitos já ouviram falar em endomarketing, mas poucos sabem o que realmente é proposto com essa inovadora ferramenta de gestão. Com esse mercado competitivo, fica muito complicado e complexo, tratar o funcionário como cliente. É mais fácil, tratá-lo como um empregado que produz e gera lucros. Por esse motivo, é que o endomarketing ainda é um sistema de gestão bem distante da realidade de algumas instituições. Falta capacidade para entender que a organização é composta por pessoas, indivíduos e que esses indivíduos merecem respeito e que não admite a exclusão e a indiferença. Mas infelizmente, todos querem lucros, o mundo gira em torno de receitas, lucros, débitos e créditos. Nos dias de hoje, o ser humano em sua essência tem pouco valor, talvez por isso, conquistar e motivar essas pessoas torna-se relevante no mundo empresarial. Mas esse conceito precisa ser mudado o quanto antes. E para isso, os empresários têm em suas mãos o endomarketing como ferramenta de gestão para motivar e conquistar o cliente interno. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BEKIN, Saul Faingaus. Conversando sobre endomarketing: um ciclo de entrevistas com Saul Faingaus Bekin. São Paulo. Makron, 1995. 150p. BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como estratégia de gestão: encante seu cliente interno. Porto Alegre: L&PM, 1998. 180p. ________________________. Um Olhar sobre o marketing interno. Porto Alegre: L&PM, 2000. 160p. GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1993. 00p. GUIA DA REVISTA EXAME/VOCÊ S.A. As melhores empresas para você trabalhar. São Paulo: Abril. 2006. Anual. INKOTTE, Alexandre Luiz. Endomarketing: elementos para a construção de um marco teórico. 2000. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção) – Centro Tecnológico, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis. 131f. Disponível em: http://teses.eps.ufsc.br/defesa/pdf/3009.pdf Acesso em: 13/02/2007. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998. 725p. _____________. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. Rio de Janeiro: Elseviver, 2003. 251p. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003. 417p. MARCHIORI, Marlene Regina. Comunicação é cultura. Cultura é comunicação. Disponível em: www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/culturaorganizacional/0067.htm Acesso em: 02 abril 2007. NASSAR, Paulo (organizador). Comunicação interna: a força das empresas. São Paulo: Aberje, 2005. 175p. SROUR, Robert Henry. Poder, cultura e ética nas organizações. Rio de Janeiro: Campus, 1998. 337p. TORQUATO, Gaudêncio. Cultura, poder, comunicação e imagem: fundamentos da nova empresa. São Paulo: Pioneira, 1991. 278p. BIBLIOGRAFIA BRUM, Analisa de Medeiros. Respirando endomarketing. Porto Alegre: L&PM, 2003. 144p. CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2005. 176p. WAGNER III, John A.; HOLLENBECK, John, R. Comportamento organizacional. São Paulo: Saraiva, 2006. 495p. Fonte: Por Renata Medeiros Silveira e Flávio Tófani, texto cedido pelos autores. 1 comentários: Anônimo disse... Olá! Qual o ano dessa publicação? Gostaria de usar em uma citação. Obrigada. Tatiana Bettoni terça-feira, 21 agosto, 2012