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Cuidado, você está sendo vigiado
Por Júlio Clebsch
Edição 10/2012
Administradora de empresas graduada pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) e pós-graduada em franchising pela Franchising University (EUA), Stella Kochen Susskind é pioneira no Brasil na avaliação do atendimento ao consumidor por meio do “Cliente Secreto®”. A executiva preside a Shopper Experience – empresa de pesquisa que representa uma evolução do modelo – e a divisão latino-americana da Mystery Shopping Provider Association.
Desde 2004, Stella coordena um amplo projeto que avalia, por meio de clientes secretos, diversos aspectos do atendimento prestado por empresas de diferentes segmentos. Atenta a conceitos como consumo consciente e inclusivo, sua empresa, a Shopper Experience, criou dois projetos de inclusão para capacitar pessoas com deficiência e maiores de 60 anos a atuarem como clientes secretos.
Stella me recebeu no início de agosto em seu moderno e agradável escritório em São Paulo. Durante uma hora e meia, conversamos sobre compradores e vendedores, como ela avalia essa relação, o que precisa melhorar, e como vê os profissionais de vendas do Brasil.
A experiência de consumo satisfatória
“É uma experiência na qual o cliente se sente à vontade. É natural, flui tranquilamente. No caso do vendedor, ele tem de se aproximar do consumidor de uma forma sutil, que não seja invasiva, agressiva. Saber sondar o que é importante para o cliente é fundamental. Por exemplo, tenho o perfil de executiva e mãe, se vou comprar um automóvel e o vendedor me oferece um carro esporte, já errou. Ele deve perceber as minhas características como consumidora: executiva, com filhos. Isso é o básico para o início de uma experiência de consumo satisfatória.”
Critérios e parâmetros
“A Shopper Experience sempre desenvolve um check-list customizado, de acordo com o cliente e o segmento investigado. Isso é imprescindível. Também consideramos os aspectos culturais de cada região brasileira. Muitas empresas pecam por não customizarem os relatórios de sondagem, principalmente quando desenvolvem estudos por iniciativa própria. O check-list, de maneira geral, considera: limpeza e organização, aparência pessoal dos vendedores e atendentes, atendimento das equipes, uniformes, educação, técnicas de venda, conhecimento do produto ou serviço, se os vendedores ofereceram vendas adicionais, cordialidade, qualidade do atendimento no caixa, pós-venda, além de tudo mais que o contratante solicita.”
Empresas
“Hoje, no Brasil, temos algumas empresas que proporcionam ótimas experiências de consumo, como: a Lojas Marisa, por terem revolucionado o conceito de atendimento e venda de vestuário feminino; a Hyundai está entre as empresas que mais respeitam o consumidor, é uma das mais admiradas e amadas em qualquer sondagem de opinião. Não poderia deixar de destacar também a Apple, que proporciona uma ótima experiência de consumo, também porque incentiva os clientes a usarem na loja os produtos que vendem. Seus consultores (não somente os vendedores) têm um domínio completo dos produtos da própria marca e da concorrência. No segmento financeiro, o Bradesco dá um show tanto nas lojas físicas quanto on-line.”
Desenvolvendo o emocional com a razão
“Sempre falo que qualquer experiência de compra tem uma parte emocional muito forte. Esse é um conceito bastante utilizado na Shopper Experience. Se vou comprar uma blusa, o preço é somente um dos aspectos que envolvem essa aquisição. Muitas vezes, é o menos importante. Por que a quero? Onde pretendo usá-la? Que cor combina mais comigo? Ela ‘casa’ com o meu estilo? É para presente? Por que preferi determinada loja para comprá-la? E assim por diante. São muitas coisas que vêm à cabeça no ato de comprar, desde o racional até o emocional. Mas o que se percebe é que o emocional pesa cada vez mais. E é no emocional que os trabalhos de investigação devem se aprofundar mais. Os publicitários há muito perceberam isso, mas as empresas de pesquisa não. A Shopper investiga como o sorriso da atendente ou o cafezinho oferecido afeta o emocional do cliente. Procuramos alavancar o grau de comprometimento do cliente com a marca por meio do vínculo emocional.”
Share of wallet
“Quando falamos sobre cliente fiel, o que na verdade nós queremos? Que ele volte mais vezes, recomende mais a marca e, quando voltar, gaste mais, ou seja, faça o famoso share of wallet(participação na carteira de dinheiro, em uma tradução literal). É isso que as empresas querem de um cliente fiel. Nossas pesquisas e sondagens buscam identificar formas de nossas empresas/clientes aumentarem seu share of wallet nas compras de cada consumidor.”
Experiência satisfatória de consumo on-line
“Isso é riquíssimo. Primeiro, visitamos o e-commerce da empresa. O site é de fácil navegação, independentemente da conexão que o cliente possui? É fácil encontrar o que se quer? Por exemplo, se quero acessar o ‘fale conosco‘, ele está bem visível? Acessei, outro dia, o site da TAM, pois queria saber o meu login para descobrir quantas milhas eu tinha. Só consegui descobrir três dias depois! Isso não deveria acontecer. Investigamos desde a navegação no site até a realização da compra. Como é o serviço de entrega? Quanto tempo leva? Qual é a política de cancelamento de compra? O telefone de contato realmente funciona ou está ali apenas como figuração? Os dados que são fornecidos pelo cliente são ‘bem tratados’ ou perdem-se em um cadastro inútil? A Shopper faz que os clientes ocultos deixem mensagens em redes sociais para verificarem se há o retorno por parte das empresas. O Bradesco, por exemplo, retorna em segundos. Há um departamento que cuida apenas disso.”
Quem é o cliente oculto
“São mais de 40 mil pessoas cadastradas em todo o País. Mas isso não significa que qualquer um pode ser um cliente oculto. Há uma série de requisitos que avaliamos, e um deles é a personalidade. Todos são habilitados a desenvolverem a capacidade de ‘zerar’ experiências de consumo para não viciarem suas avaliações. É como se, a partir do momento que são acionados, eles realizassem uma primeira experimentação do produto ou serviço. É importante desenvolver neles a neutralidade. Outro ponto observado por nós é o senso de observação. Cada cliente oculto recebe um check-list com o qual irá avaliar um estabelecimento (em qualquer lugar do Brasil) de uma empresa que nos contratou. Ele deve ser capaz de observar a limpeza, a higiene, o cheiro, o visual, a qualidade do atendimento, a cordialidade, a recepção, etc.”
Customização
“O cliente oculto nunca é o mesmo, nem o check-list. Como disse anteriormente, são mais de 40 mil pessoas cadastradas em nosso database. Sempre empregamos o cliente oculto mais habilitado para o trabalho que nos é solicitado. Se querem que avaliemos um voo entre o Brasil e a Europa, não será qualquer um que poderá fazer essa avaliação. Algumas características e qualidades são necessárias. Temos gente habilitada para serviços financeiros, para restaurantes, hotéis, supermercados. A lista é longa.”
Carteira de clientes
“Atualmente, atendemos vários segmentos: C&A, Netpark Estacionamentos, TAM Linhas Aéreas, Hotéis Transamérica, Walmart, Vivo, Carrefour, Bradesco, entre outros.”
A experiência de consumo do brasileiro
“A atual relação de consumo do brasileiro pode ser definida assim: ‘Por favor, entregue o que me foi prometido’. Infelizmente, há segmentos que levam essa experiência para um nível muito baixo. O brasileiro é muito simpático, amigo e tolerante, o que facilita essa relação (vendedor e comprador). Eu diria que, no geral, a experiência é positiva. O consumidor está muito consciente de seus direitos e exige um serviço melhor. Ele aprendeu a reclamar e isso eleva o nível da relação de compra e venda. Além disso, com empresas como a Reclame Aqui! fica impossível de as empresas ignorarem experiências negativas. O consumidor está muito forte e bem informado. As empresas estão aprimorando seus serviços para agradá-los.”
Profissionais de vendas
“Há bons vendedores, mas também há muito o que melhorar. Há de se considerar que a maioria deles, hoje, é da geração Y, são mais ambiciosos e o emprego de vendedor, para eles, é temporário. Isso acontece principalmente com as marcas que vendem para a alta renda. Por outro lado, gera oportunidades tremendas, pois há falta de bons profissionais, de pessoas que gostem de vender. Recebo muitas ligações de clientes querendo que eu indique bons vendedores. Percebo uma elevada preocupação das empresas em capacitar melhor esses profissionais. O resultado aparecerá.”
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